烟台大悦城:准二线城市“网红商场”营销样本

作者:admin 来源:未知 点击数: 发布时间:2019年05月23日

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  1.5小时,现场745人参与,线万枚星币……这一系列的数字降生于烟台大悦城与腾讯总部在双11的一场网红直播秀。在一个生齿净流入不足50万的准二线城市,一家“网红商场”是怎样炼成的?在被称为直播元年的2016年,贸易地产该若何搭上直播快车,快速实现市场突围进而引领潮水?烟台大悦城,一家扎根准二线城市里的品牌贸易地产项目,用了两年多的时间里,趟出了一条特色创意营销的新路,可谓近年来贸易地产营销的典范案例。

  光棍节的“新颖玩意”

  2016年11月11日,周五,烟台大悦城商场人头攒动,一场与腾讯总部合作的“网红替你吃狗粮”直播勾当吸引了78.7万人次的凝视。

  图说:直播起头前,吸引了浩繁观众现场立足旁观

  当日下战书18:30,当人们走进商场时,发觉一场标新立异的“解救独身汪——男神女神替你吃狗粮”正在上演,来自腾讯的2名主播排行榜第一名和第二名的美女网红,搭配2名小鲜肉,在台上一边做游戏,吃着狗粮等暗中料理,一边通过收集面向全国网友直播。

  图说:网红替你吃狗粮在QQ空间、腾讯视频、不断播等多平台直播

  直播期间,还有一男一女2名“挑战者”英勇登台,挑战美女网红,在全国网友面前吃下暗中料理拼盘。而摆在拼盘里的,是芥末狗粮、活海肠、活蚕蛹、毛鸡蛋、竹虫拌鱼籽、辣根生海胆等9种暗中料理。

  图说:掌管人现场展现暗中料理拼盘

  光棍节、网红美女吃狗粮、直播……当社交收集上最火爆的元素在线下相遇,一场史无前例的消费盛宴得以引爆。当其他同城商场还逗留在积分促销等保守营销手段时,烟台大悦城的双十一勾当极大触动了消费者的乐趣神经,在消费者客群中发生奇奥的“化学反映”。共同“网红替你吃狗粮”直播勾当,大悦城在持续三天的创意勾当中还穿插推出了任你抄货号、送你一元菜、帮你找对象等特色促销勾当,实现了品牌宣传与商场发卖的双增加。

  图说:网红直播吃活蚕蛹

  统计数据显示,烟台大悦城在周五双十一勾当当天会员注册量根基达到以往周末两天的注册量,在三天的时间里新会员注册数共达到2015人。11月11日当晚,通过QQ空间、腾讯直播、腾讯视频、不断播、小米直播等平台的直播总旁观人数为78.8万,点赞数为62.4万。

  为保守消费市场“评脉”

  家喻户晓,贸易地产的根本是消费和办事需求,而第三财产办事业的发财程度决定了贸易地产的规模和成长程度。若是单从这个方面考量,大悦城从一起头选择落户烟台就面对着先天消费动力不足的压力和困境。

  现实上,制造业根本雄厚的烟台,GDP虽然在山东位居第二,但第三财产却远远掉队于青岛、济南等省内城市,更无法与其他出名一二线年的统计数据显示,烟台的生齿净流入仅为48万人,这在诸多二线城市中排名“垫底”。在如许态势下,贸易体量高达22万平方米的烟台大悦城,面对最大的挑战和压力不是来自同业,而是本人。若何深度挖掘这座准二线城市的消费潜力,把保守贸易市场做活做大,成为烟台大悦城需要处理的最大“痛点”。

  图说:烟台大悦城邻接有百年汗青的承平湾,但周边缺乏居民区

  在贸易模式上,延续“大悦城”品牌重视“体验”的基因,将最新理念的“商场3.0”模式间接逾越式引入烟台,冲破性地将体验业态占比提高到50%以上,堆积了近80家餐饮品牌,同时引入烟台首家IMAX巨幕影院,ZARA、H&M、GAP、UNIQLO等一线快时髦品牌也全系引入,并将方针客群聚焦在18-35岁新兴中产阶层客群,引进的250余家品牌中有60%首进烟台。这种超前的理念,一方面让其时髦处在“商场2.0”时代的烟台消费者耳目一新,也在随后的时间里抵消了电子商务兴起对保守商场的庞大冲击。

  图说:通过高校街舞争霸赛,大悦城逐渐挖掘高校市场

  在营销策略上,运营团队在对本地的消费市场进行深度“评脉”之后,从互动立异层面进行告终实而无力的精准切入。在这里,消费者很愿意被商场屡见不鲜的创意营销所吸引,像韩国原版泰迪熊展、台湾美食夜市、万圣节百鬼夜行、双十一网红直播等在国内一线城市也才方才兴起的“新颖玩意”,被烟台大悦城作为节日营销的“标配”节目悉数端上顾客的“消费餐桌”。

  图说:2016年万圣节百鬼巡游

  在这一番勤奋之下,整个区域的消费体例及观念在两年多时间里得以完全扭转。在烟台大悦城,你会发觉,促使人们走进这座22万平米购物核心的,不再是初级的消费需求驱动,而是曾经进化为一种融合了消费需求、精力需乞降社交需求在内的高级需求驱动。空间情况的情景化、消费圈层的共识度、业态跨界的想象力与贸易美学的传染性在一座商场完满融合入,从构成了强力的目标地式消费吸引,最终起到引领顾客需求、添加顾客体验、改善贸易动线、提拔贸易收益的感化。

  保守行业的新“粉丝经济”

  进入岁暮,当大大都商场正在绞尽脑汁变换各类促销勾当时候。在烟台大悦城,首届高校街舞争霸赛和一系列粉丝勾当连续举行,并列入2017年年度规划。这不是为了岁尾冲量而姑且起意,而是被当做商场安定“粉丝经济圈”常规动作之一。

  在烟台,开门纳客只要两年多的大悦城曾经被本地消费者视作是一处潮范十足的地点,一处深受年轻客群接待的“网红商场”。烟台大悦城由于成功制造了本人专属的闭环社交生态,吸纳了一多量“死忠粉”。

  图说:泰迪展收藏111周年、哆啦A梦奥秘道具博览、喜洋洋的糖果世界,烟台大悦城初次将大型IP展引入烟台

  在烟台大悦城成立之初,运营团队特地组建了SCRM(社交化会员办理)工作组,在Social CRM理论根本上搭建平台,Social是渠道,CRM是平台。工作组提出了:“借助社交化媒体,做保守行业的新‘粉丝经济’”的焦点创意。由于本处所针客群与国内一线城市比拟,挪动互联网所培养的“零距离”,社交化媒体在传布中的排位更靠前。

  借助粉丝经济和SCRM大数据的力量,烟台大悦城现在曾经逐渐实现了粉丝数据标签化、多社群运维办理、自媒体矩阵整合、精准化营销、基于运营与CRM数据的BI阐发系统扶植。这种精准而科学的社交会员办理系统让商场能阐扬的影响力跳出了保守的商家与消费者的关系范围,而是构成了一种社交看法魁首与消费观念传布受众的良性互动。

  图说:近期火爆一线城市的关爱“爆发性睡病”公益勾当“我请你睡个觉”也同步在烟台大悦城举行

  在运营团队的创意包装下,烟台大悦城有一个拟人化的虚拟代言抽象“悦姐”,而商场则被亲热地唤作“悦府”。在微信、微博等社交媒体上,悦姐仿佛曾经称为一名新晋网红。环绕着悦姐和悦府等密切而又切近的概念,商场的运营团队从年轻客群和会员的深度结构入手,借助互动性极强的社交化媒体制造了一个全新的“粉丝经济圈”。

  在悦姐粉丝微信群里,粉丝们争相将本人的昵称改为“悦姐的老公”“悦姐的大表哥”“悦姐的二姨”等风趣的称号。借助这一“粉丝经济圈”,商场从过去被动、局限的营销者身份跳脱出来,以一种愈加平等、易于接近的体例与消费者打成了一片。

  图说:2016年7月,大悦城2周年店庆,外籍小鲜肉的助阵,激发烟台年轻人的追捧。

  现在,烟台大悦城前期破费大量精神制造的“粉丝经济”现在曾经初露锋芒,会员社交生态系统中纳入的越来越多大数据和营销立异案例曾经逐步沉淀为一股不容小觑的“软实力”。而这座二线城市“网红商场”的营销样本,大概可认为中国几百家二、三线贸易地产项目及其他保守行业带来些许开导。

  义务编纂: 尹伟华

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